淘宝这样的平台成为了创造“淘宝式过年”这类新年俗的阵地。

今年你是否回家过年？

春节的临近加上疫情影响，“是否回家过春节”成为近期社交媒体上议论的热点话题。一方面，多地政府倡议和鼓励民众就地过年，以减少人员大面积流动给疫情防控带来的不确定性；另一方面，不少人也顾虑隔离可能引发的时间和金钱成本，主动选择今年不回家。

但不管怎样，年还是要过的。前些天，在河南农村，一位硬核村长通过大喇叭进行的宣导刷了屏。这位要求村民“不催婚、不催生、不催孩儿往家奔”的村长，给没办法回家过年的年轻人想了个辙：“实在想你爹娘，淘宝买点年货送回家，情到礼到心意佳”。

特殊的节点必然会催生特殊的过年方式，“人不到礼到”注定会成为今年春节的“新年俗”。为了应对这一特殊情况，淘宝专门推出了“过年不打烊”的新春活动，为疫情下的消费者提供了远程置办年货和共享节庆欢乐的替代方案。虽然疫情不同程度地阻绝了人们的线下交往、走亲访友；但通过丰富的线上活动，亲朋好友间依然能够心灵相通。

更安全的“数字化年味”

“好货不打烊”指的是消费者过年期间仍然能够正常购物。淘宝的10万商家将持续营业，在消费者下单后48小时内保证发货。在经历去年春节疫情突袭、物流停摆的困境后，今年的淘宝已经为人们的顺利购物提前布局。

除了随时可以买货以外，淘宝还准备了大量福利。比如春节期间，用户打开淘宝参与互动便可瓜分红包，分红包活动总额度也将达到20亿；而在2月11日除夕当天，淘宝还准备了清空购物车、真金币、1元抢房子、买好车等福利，让人们足不出户也能在网上感受过年的喜庆气氛。

在App端推出各种活动还远远不够，淘宝还将在2月10日小年夜与浙江卫视合作，淘宝和浙江卫视会共同打造一台喜剧春晚《笑赢这一年》，目的是让用户在欢声笑语中摆脱过去一年的阴霾，陪人们开启新的一年。

此外，今年淘宝还推出了升级版锦鲤的“淘宝福禄娃”。与此前锦鲤不同的是，此次中奖的“淘宝福禄娃”不仅能够自己享受平台和商家们联合送上的丰厚权益，福禄娃的亲朋好友、邻居同事和同学们也都能“沾光”。

不再以“个体”、而是以“家族”的方式定义福禄娃，这种创新玩法在新春团聚时刻就显得特别应景。即便不能返乡过年，人们也能在虚拟时空中拥有彼此连接的纽带。

在今年疫情复现引发的特殊氛围之下，不少人开始担忧春节的年味是否会因此减弱。但从目前“淘宝过年不打烊”呈现的活动内容来看，年味不仅没有弱化，它反而以“数字化年味”的方式，为消费者健康安全地度过农历新年提供了足够有趣的替代方案。

数据显示，在今年年货节首日，淘宝上“年货”的搜索量就已经激增了%，不少人早早开始往老家添置瓜子和花生等必备过年用品。另外，一些未雨绸缪的消费者甚至开始购买起了室内娱乐商品，以备不时之需，像是麻将机的成交额就同比增长了一倍多。

从以上数据中不难发现，淘宝正在成为消费者春节前后线上生活的重要组成部分，“淘宝式过年”也日益成为主流——有媒体在微博上发起调查，问题是“疫情当前，不回家怎么拜年？”在众多选项中，“通过淘宝等平台选购年货送到家”成为了最多人选择的方式。

而今年，“淘宝式过年”之所以备受追捧，除了疫情防控这个特殊因素之外，至少还包括其他三方面原因：

首先，各级政府正大力支持这一新兴过年方式。商务部在1月21日就宣布将举办“网上年货节”，推动采办年货、赶大集等活动的“上云”、“在线”。一方面，这能够在最大程度上减缓人员密集程度和高流动性；另一方面，通过此前的、双11等线上购物节，电商平台们也证明了自己在后疫情时代刺激内需消费的巨大潜力。

其次，年轻人也开始对这类新过年方式表现出更高的接受度。经过去年一整年的洗礼，眼下不少年轻人已经开始对线上学习和办公习以为常。数字化程度的提高也让他们相较以往，更容易接受通过远程视频、抢红包、网购年货等方式实现与亲人们的另类团聚。

某种程度上，人们的轨迹时常在哪里出现，那里就会大概率产生“新年俗”。例如在不少90后的脑海中，“除夕看春晚”仿佛是已经具有漫长历史的习俗。但事实上，这一年俗出现的时间只有不到40年，它是伴随着电视走入千家万户才慢慢成形的。

类似的，当人们的足迹开始越发流转于互联网，诸如淘宝这样的平台也就自然而然地成为了创造“淘宝式过年”这类新年俗的阵地。这不是偶然，而是一种不可逆的必然趋势。

回望过去几年，不难发现各大互联网平台正在成为“新年俗”的核心策源地。

年，支付宝推出的“集五福”就成为了当年全民现象级的事件，它获得了总计亿次的用户参与，最终不仅让79万人分得奖金，还让“敬业福”等衍生话题霸屏了微博、